Marcas y consumidores bailan en la frontera de lo humano y lo artificial
Jordi Oliva
El 2023 habría sido otro año post pandémico promedio y con poco sabor para hacer un resumen habitual de estas fechas. Ya saben, tratando de identificar las consabidas (micro) tendencias que los gurús del marketing les gusta identificar (o inventarse) para parecer que están a la vanguardia social.
Todo sería igual en un habitual resumen de año, si no fuera por el surgimiento de la mal llamada Inteligencia Artificial o IA (un término de la guerra fría) que ha venido a alterar las conversaciones y los nervios de algunos en la segunda mitad del año. Desde los entusiastas incondicionales hasta los más agoreros, la conversación varía desde la desaparición de trabajos, el control del mundo por las máquinas, hasta la destrucción de la especie humana…
Les confieso que la ignorancia colectiva de la muchedumbre me da mucha pereza. Y en marketing hay huestes de personas que hablan sin saber. Yo que soy ingeniero en informática convertido en mercadólogo, lo pongo muy simple: esto es como la aparición de la fotografía para los pintores, o del cine para los fotógrafos.
Hay una gran fascinación por esta tecnología y mucha gente maravillada. Pero seamos claros: la IA provee mucha productividad, pero muy poca intuición creativa, que es lo que nos hace verdaderamente humanos. El pensamiento creativo, como entender un guiño o un chiste (especialmente si es un mal chiste), son capacidades fundamentalmente humanas difíciles de reemplazar cuando se trata de crear para conectar emocionalmente con las personas.
Pero la IA incorpora una diferencia fundamental respecto a tecnologías precedentes: por un lado, los derechos de autor de las imágenes originales con las que trabaja la IA desaparecen en su caja negra y por otro, los bulos se potencializan (ahí queda la imagen del papa Francisco con un abrigo de plumas blanco de moda para los anaqueles de este año).
Si hay que hacer un resumen del año en marketing y publicidad, este sería el de la creciente vulnerabilidad de los consumidores y de la propiedad intelectual durante 2023. Y no parece que hasta el momento alguien lo haya visto desde una perspectiva de consumo. ¿Es este riesgo realmente nuevo? La Alemania nazi utilizó ampliamente el emergente cine de los años 30 para construir la mentalidad colectiva del Tercer Reich.
Aunque hay algunas iniciativas legislativas en el Congreso de los Estados Unidos y en la Eurocámara, no estoy seguro de que puedan poner puertas al campo. Y mientras tanto los grandes operadores tecnológicos presumen de capacidades en una carrera sin freno.
Sin embargo, prefiero quedarme con lo mejor de la IA: por ejemplo, la campaña de cierta cerveza mexicana que puso a disposición de su audiencia la posibilidad de personalizar su anuncio con imágenes de sus seres queridos durante el “día de muertos” no solo enganchó a los consumidores de forma emocional, sino que además y mucho más importante, una vez personalizado el anuncio, los usuarios generaron canales de difusión y alcance no regulares, como el whatsapp hacia amigos y familiares.
Algo parecido ha hecho cierta empresa de alimentos europea muy conocida, que para la misma ocasión, ha permitido a los usuarios mexicanos de la plataforma web crear recetas imposibles pero muy visuales y divertidas mediante una herramienta IA integrada en la aplicación. Ambos casos demuestran el entendimiento de estas empresas del potencial de la audiencia como creadora y distribuidora de nuevos contenidos contextuales y personalizados y no solo receptora de anuncios.
El año 2023 fue el año el de la irrupción de la IA para lo bueno y lo malo. En 2024 veremos nuevas campañas publicitarias concebidas para ofrecer a sus audiencias posibilidades de co-creación con estas herramientas, extendiendo y personalizando el valor de las marcas. El riesgo, sin duda, es que no sepamos distinguir la realidad de la ficción.
PD: el título de este artículo está creado con ChatGPT (…pero después de 10 interacciones, juzguen ustedes mismos).
